LA DISCIPLINA ANTROPOLOGICA Y EL SUBCAMPO DE LA ANTROPOLOGIA DEL CONSUMO

La antropología se construyó, históricamente, como el estudio del otro, entendido como otra sociedad, otra cultura, otro grupo social, en fin, aquel que se comporta de forma diferente. En otras palabras, la Antropología se configuró como un intento de comprender la diversidad cultural, en un encuentro radical con la situaciòn. el método de investigación por excelencia de la Antropología. A finales del siglo XIX, cuando se estaba
institucionalizando como campo científico, los trabajos de investigación se realizaban por “antropólogos de gabinete”. Estos no llegaban a conocer cara a cara a los miembros de los grupos sociales estudiados por la disciplina. Los ” comportamientos de los pueblos “primitivos”, ellos utilizaban datos recogidos por viajeros, misioneros y funcionarios del gobierno colonial.
Esta situación se modificó a principios del siglo XX, y se suelen atribuir a Bronislaw Malinowski, un polaco naturalizado británico, que caracterizó a la moderna Antropología Social y que marca la disciplina hasta hoy. Malinowski creía que el recurso a misioneros, administradores coloniales o viajeros derivaba en una serie de datos distorsionados, ya que la percepción de estos individuos no estaban inmunes al prejuicio.

El propio antropólogo debería ir al campo. Sería indispensable el recurso a la “mirada antropológica”, libre de prejuicio, capaz de relativizar, escapándose de la postura etnocéntrica, es decir, capaz de entender a la otra sociedad a partir de las razones que sus propios miembros construyen para justificar sus comportamientos. Valorizando el trabajo de campo etnográfico en la construcción de su teoría.

DIMENSIONES SIMBÓLICAS DEL CONSUMO Y RECURSO AL APORTE ANTROPOLÓGICO EN LA
GESTIÓN DE MARKETING: ALGUNOS EJEMPLOS EMPÍRICOS


En febrero de 1999 trae una materia que trata de la nueva línea de productos de Embeleze, empresa de cosméticos situada en Río de Janeiro, lanzada para el segmento de mercado evangélico. De acuerdo
con el texto, tal línea de productos, denominada “Belleza Cristiana”, busca pasar una imagen más cercana de los valores de los evangélicos. La adaptación de la estrategia de marketing empresa al universo simbólico de los consumidores puede ser percibida desde el principio por el nombre de los artículos: “Colonia “Cordeirinho” y “Acondicionador Promesa”. La composición del producto no cuenta con ingredientes de origen animal como el colágeno, ya que, según la empresa, los evangélicos no son
favorables al sacrificio de animales para fines industriales. También se presta atención al embalaje y la publicidad, que no cuentan con modelos presentando un aspecto provocador, en vista de la creencia de
los miembros de ese grupo a llamamientos de orden sexual. Por el contrario, las etiquetas de los productos traen versículos bíblicos. La eficacia simbólica de estas estrategias puede ser percibida en los
resultados financieros de la empresa. Con las multinacionales como Revlon y L’Oréal, Embeleze, que también tiene productos orientados a los afrobrasileños, pasó de una facturación de 36 millones de reales en 1994 a 85 millones de reales en 1998.

El 25 de febrero de 1998, la misma revista había publicado un reportaje denominado Prueba de obstáculos. El artículo traía la siguiente llamada: “Empresas brasileñas aprenden a competir al superar hábitos y exigencias diferentes en el Mercosur”. Entre los ejemplos proporcionados, el caso de la
inserción de Brahma en el Mercosur llama atención. La empresa gastó 150 millones de dólares para producir la cerveza en botellas de 1 litro. Búsquedas mercado habían señalado que el consumidor argentino que consume cerveza con los amigos, pero en el espacio privado, es decir, en casa, mientras que el consumidor brasileño prefiere el consumo de la cerveza en el espacio público, es decir, en la calle. La compañía optó entonces por cambiar el embalaje. Con eso, el consumidor argentino pasó a
llevar más líquido a casa en menos recipiente.

No se puede sólo poner en el Nordeste productos que tienen éxito en otras regiones, se deben adaptar a los gustos y a las costumbres.
La observación de estos ejemplos lleva a la siguiente constatación: si, por una parte, los profesionales de marketing y los publicistas juegan cada vez más con las dimensiones simbólicas del consumo en sus prácticas profesionales, por otra parte, no trabajan con las elaboraciones más recientes de cultura e identidad de la Antropología.

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